Depuis quelques années, Martin Matte est en vedette des publicités de Maxi, pour le plus grand bonheur de bien des gens. Savoureux jeux de mots et humour absurde y sont généralement à l'honneur, générant un bon buzz à tous les coups, comme ce fut le cas au début du mois avec la publicité mettant en scène des gens du public qui avaient contribué à sa création. Mais le plus récent spot publicitaire de la chaîne d'épicerie a grandement raté sa cible, au point d'avoir été retiré à peine quelques heures après sa mise en ligne.

Le concept de la pub était que le comique avait « pris du poids » parce qu'il avait mangé trop de produits locaux durant le confinement.

En cette période de confinement, plusieurs personnes rigolent du poids qu'elles prennent, mais de nombreuses autres rappellent à tous les coups que ce ne sont pas des blagues à faire. D'abord, parce que prendre ou perdre du poids arrive à tout le monde et ne devrait pas être sujet à la discussion, mais surtout, parce que tous ces memes et ces gags ont un fort relent de grossophobie, comme s'il n'y avait rien de pire que de prendre quelques livres dans une période où on est peut-être un peu moins actif. En plus, en pleine crise sanitaire globale, ça devrait bien être le moindre de nos soucis…

Mais Maxi et Martin Matte n'avaient visiblement pas reçu le mémo, puisqu'ils ont lancé cette publicité dans laquelle on peut en plus voir l'humoriste porter un fat suit. Or, ce genre de costume est également vu comme grossophobe, puisqu'il implique que la personne qui le porte est mince et qu'elle se déguise, malheureusement bien souvent pour rigoler de ceux et celles plus en chair.

Heureusement, la chaîne a su rapidement reconnaître son erreur et a indiqué ne pas avoir eu « l'intention de blesser qui que ce soit », en plus d'avoir retiré la publicité en question.

Notons que l'organisme ANEB Québec, qui lutte contre les troubles des conduites alimentaires, fait partie de ceux qui ont dénoncé la publicité : « Bien que nous comprenons et valorisons la promotion des produits québécois, nous croyons que la manière de le présenter dans la publicité de Maxi, à travers un stéréotype, tend à porter préjudice. Le contexte actuel de confinement porte déjà atteinte majeure à la santé mentale des gens et cela inclut les troubles alimentaires, de l'image corporelle ainsi que les gens ayant une relation conflictuelle avec l'alimentation. Cette publicité pourrait avoir un impact sur la détresse psychologique, la honte et la culpabilité en raison des messages véhiculés. »